独家专访 | 高端脱毛仪新秀崛起，JOVS正在撕掉中国制造的平价标签

Original 刀法行研刀法研究所 2022-01-19

收录于话题 #品牌观察 25个

刀法研究所（ID:DigipontClub）原创

作者 | Siete

编辑 | Mammon

夏天，猫在掉毛，狗在掉毛，人尤其需要脱毛。

实际上，脱毛行为不仅仅存在于夏天。虽然“白瘦幼”已经不在鼓吹的主流审美中，但据艾瑞网数据，2020年我国医美人群中，有94.6%的用户首选白嫩无瑕的肌肤。这些追求“白嫩无暇”的“毛毛星人”们，让脱毛市场达到了百亿规模。

消费升级让众多有脱毛需求的人抛弃了难闻的脱毛膏和疼痛的蜜蜡，疫情又使人远离了线下医美门店。于是，脱毛进化到了“宅家”版本，功能媲美美容院的高端脱毛仪成为新宠。去年天猫38大促中，脱毛仪销售额同比增长超1140%；今年的618大促中，脱毛仪又成为天猫、京东双平台美容仪产品中的零售额榜首产品。

但在过去很长一段时间内，无论是在线上还是线下，提起脱毛仪，大部分人想到的还是飞利浦、博朗等海外品牌，鲜少有国产品牌的名字。

就在这样一个被海外品牌占据的赛道中，刀法研究所（ID:DigipontClub）近期留意到了一个新的名字——创立于2019年「JOVS」，于同年10月推出首款产品，不到两年市占率已达12%，远销日本、韩国、美国、英国等地，并成功在英国达成同类产品销量TOP1。

JOVS产品图

面对被海外玩家把持的高端脱毛仪市场，JOVS是如何在短期内完成国内的冷启动，甚至迅速在海外市场分到一杯羹的？

带着这样的疑问，刀法研究所（ID:DigipontClub）采访了「JOVS」创始人林俊宏、品牌联合创始人罗小欢，聊聊「JOVS」作为脱毛仪赛道中一个新入局的品牌，是怎样以差异化的产品定位及系统化的营销打法占据市场头部，又准备如何向海外输出“新中国制造”。

产品：产品定义来源于与消费者的价值共创

在近十年的时间内，脱毛仪市场的话语权一直由海外品牌把持，产品同质化较为严重，创新频率不高，更关注脱毛功效结果，却忽略用户使用过程中的体验感。

事实上，对于“脱毛”这件事，消费者的需求并不单单是结果导向。2019年前后，品质生活和消费升级的理念渐入人心，在“享受型”需求的驱动下，过程中的体验感也越发重要。根据CBNDATA发布的《2020线上家用美容仪消费洞察报告》显示，当代精致女孩是典型的“怕痛星人”，在有效脱毛的前提下，消除疼痛是脱毛过程中最基础的需求。

从商业角度来看，一项产品，如果只能创造功能价值，而忽略心理价值，往往会在同质化竞争的后期陷入“价格战”。而如何形成独特且持久的吸引力？在大量的行业研究与调研后，JOVS发现，功效之外，新一代消费者们越来越注重产品给自己带来的心理价值，“为情绪买单”成为重要的消费逻辑。

将“功效”与“情绪”糅合在脱毛仪产品中，就是“既要不输医美脱毛的效果，又要能够彰显身份的高端外观，还需要不时来点儿小惊喜。”而通过深度洞察功效需求与情绪需求来定义产品的过程，也正是JOVS与消费者做价值共创的过程。

价值共创的基础是倾听消费者的声音。在产品研发初期，JOVS就从脱毛仪使⽤场景、动机、效⽤评价各维度展开用户调研，发现36%的人对多功能产品有需求，32%的人对定制化脱毛有需求，10%对于产品颜值有需求。于是，JOVS从功能和外观两个方面着手脱毛仪产品的升级。

功能升级从“高功效”及“高附加值”两个方面展开。

对于产品而言，高功效意味着效率最大化。结合调研数据，更符合院线脱毛体验的“定制化精准脱毛方案”成了JOVS的突破口，而定制化则意味着更匹配人体各部位的毛发特色，比如深浅、粗细、敏感程度等。于是品牌首创了6个滤光头，截取不同部毛发所需能量值，实现针对性精准脱毛；同时设计了180°旋转的脱毛仪机身，优化家用脱毛产品的体验感。

在强化产品力之上，脱毛仪类产品有一个更大的痛点——产品生命周期。通常来说，8周为一个完整的脱毛周期，8周之后，脱毛仪便陷入了闲置风险。

基于此前的调研，JOVS意识到，提升产品的附加值的关键在于“一机多用不闲置”。于是在脱毛功能基础之上，品牌还配置了“SR嫩肤模式”滤光头，创造性的将脱毛仪转变成“冰点脱毛仪+光子嫩肤仪一体机”，延长产品生命周期的同时提高产品使用率，进一步升级产品的使用感。

有了功能打底，下一步就是为消费者提供审美的享受。JOVS将突围的关键点放在了产品外观设计上，即“祖母绿”的独特配色以及“斧型”产品形态。

JOVS率先将美妆、汽车等领域的热门用色“祖母绿”应用到了个护美容仪器中，打造了首款祖母绿的脱毛仪JOVS Venus，同时也掀起了该行业的配色趋势。产品上线后，不仅脱毛仪品类，其他个护小家电如电动牙刷、嫩肤仪等，也出现了类似配色的产品。与此同时，JOVS也在外型上做出升级，结合人体工学，将传统的枪型脱毛仪升级为斧型，并获得设计界奥斯卡之称的德国红点设计大奖。

JOVS产品图

为了更深层次的联结消费者、最大化用户共创的价值，在功能与外观这两个大方向之外，对于疫情之后消费者内心对美好生活方式的进一步追求，JOVS选择用细节来覆盖。

例如，为了让消费者拿到产品的第一眼就感受到品牌的统一调性，JOVS使用了品牌色祖母绿的快递盒；为了强调由品牌引领的新生活方式的升级，“Start a New Life”手撕口号的封条让消费者亲手开启了新的生活体验以及期许。从收到快递、到打开包装盒、到拆封产品、到配件陈列的每一处细节之上，JOVS为用户带来持续不断的“小确幸”。

营销：高举高打+差异化内容矩阵快速冷启动

面对激烈的市场竞争，打磨产品力是基础，如何冷启动的问题摆在眼前。

得益于团队深厚的经验、对市场趋势的精确把握以及打磨差异化内容的功力，JOVS及时地在2019年底踩上短视频的风口，并适时开启品牌自播，以高举高打的策略辅以差异化矩阵的搭建，发力内容营销和直播营销。

JOVS品牌代言人胡一天

2019年，正值短视频营销元年，KOL的影响力也处于上升期。JOVS在首款产品上市时，便从人群和内容这两个维度，抓住了最初期的流量红利。

对于一款功效性产品，尤其是市场认知处于空白阶段的产品而言，在冷启动阶段，最难的是获取用户的信任。为了打破这一市场情况，JOVS选择“自上而下”+“差异化内容”的策略来做双面突破。

在达人合作上，比起当时行业热议的KOC带来的亲友种草，JOVS选择直接找头部KOL进行信任背书与品牌影响力辐射，如抖音头部达人“豆豆_Babe”、小红书头部达人“爱臭美的狗甜儿”等。

因为对于品牌而言，更重要的是建立消费者对于产品专业性的认知，从而带动用户对品牌的信任。在这一点上，头部主播严苛的选品机制，更能够证明品牌的产品力，从而破除市场疑虑。也更有助于品牌之后逐渐向腰部、底部的主播渗透，完成全平台铺设节奏，达成高ROI的转化效果。

另一方面，JOVS通过对平台、主播受众的精确画像，依托于专业的内容团队精准定制化内容，从功效、场景、附加值等多内容选题入手，强调产品的差异，提高消费者对产品及品牌的认可，从而提升购买转化率。

到了2020年，直播营销站上风口。针对市场趋势的变化，JOVS团队判断直播营销将成为未来主流的卖货方式，及时作出策略调整，将直播中品牌主动权最大的自播形式作为JOVS的又一发力点，天猫、抖音则成为JOVS做品牌自播的两个主要战场。

虽然同为品牌自播，但是天猫和抖音却有着不同的特色。

通俗来讲，天猫是一个明确的购买的场域。用户在天猫观看品牌自播时，一般已经有了“要购买某类产品”的预设，甚至连产品的品牌都已经确定好，进入直播间只是为了寻求更低的价格或者再次确认产品能否满足自己的需求。在内容的触达上接触面较少，整体环节更简单直接。

而用户在刷抖音时则没有太大的原始消费冲动，可能只是简单想去看看有什么好玩的短视频。虽然在平台的推荐机制之下会触达某些直播内容，但最终用户进入哪个直播间、是否能真正形成转化，过程则更为复杂。相较于天猫，抖音的网更广，链条也更长。

基于对这两种不同平台特色的洞察，JOVS采取了不同的营销矩阵。

在天猫，JOVS倾向于沉淀那些已经产生需求的用户们。通过开设专业护肤小课堂、邀请相关领域医生进直播间来提升品牌的专业度，增强用户的信任感；消费通过培养个性主播、公司员工进直播间等途径，在每天高达16小时的直播中提高与用户的亲密度，增强品牌粘性，从而吸引用户完成购买。

而在抖音，相较于专业形象的输出，能在第一时间抓住用户的眼球显得更为重要。对此，JOVS选择加强前端内容的吸引力，用“蜘蛛网型”的布局，通过多KOL推广+品牌自播同时发力，用更具备吸引力的形式网罗在抖音上冲浪的用户，通过场景化的输出刺激其产生购买需求，为后续的转化做原始积累。

诚然，各平台上的内容经过一段时间的发展，同质化是不可避免的。相较于短期的ROI，做品牌是更长期的战略布局。在ROI营销的增量阶段，JOVS更多是靠出色的产品力来沉淀品牌声量，而在具备了一定的资金实力后，JOVS适时将营销重心转向品牌升华。

JOVS依旧将发挥自身“强内容”的优势，将内容作为第一抓手。在契合品牌调性的内容之上，植入JOVS对生活方式深度思考，将产品功能、⽣活⽅式、⽂化价值有机整合，让一群拥有共同的价值观的人聚集在品牌周围，在持续相互的陪伴与共创中让品牌向“利于用户、利于人际关系”的高端方向发展。

出海：用本土化营销打破“中国制造=性价比”

两年间，JOVS将国内的市占率从0做到12%后，已经完成了初步出海计划，登录日本、韩国、美国、英国等地，并成功在英国达成同类产品销量TOP1，战胜英国本土品牌被英国独立报评选为年度最佳脱毛仪。

但在海外初步打开销量是远远不够的。

长久以来，中国已有的跨境品牌，基本是都是基于国内强大的供应链向国外输出“高性价比”的商品。但仅仅以性价比为抓手，一旦劳动力成本出现波动或者供应链开始不稳定，产品出海的竞争力就很难持续。要想长期稳定地在海外制造影响力，打破“中国制造=性价比”的观念，关键在于品牌出海。

JOVS想做的是，将“来自中国的高端个护品牌”的身份输出到海外。

不过，对于成熟的品类来说，在海外已经形成了比较固定的市场竞争格局，因此中国品牌的出海非常困难。对此，JOVS没有选择通过单品针尖对麦芒的“硬出海”，而是巧妙地选择与国际顶奢跑车品牌兰博基尼进行联名来达成“软出海”。

2021年，JOVS与兰博基尼合作推出联名款脱毛仪“X”，引入具备嫩肤功效的石墨烯材料强化电热转化率，并升级全屏蓝宝石冰点技术，做到集“脱毛、光子嫩肤、离子导入”为一体。比照兰博尼基在跑车行业的市场地位，JOVS X让脱毛仪了达到新的品类高度。该款产品也由此进入了兰博基尼在海外的官方售卖渠道，打响了JOVS“高端化”品牌形象向海外输出的第一枪。

JOVS X产品图

与兰博基尼的合作并不是简单的品类授权，还有更深层次的战略合作。兰博基尼以跑车闻名全球，但实际上，它是一个集跑车、数码产品、时尚服饰等多类目产品于一身的年轻综合潮牌，如今，它正寻求进入个护领域。JOVS就此成为其踏入个护领域的首个全球合作伙伴。在脱毛仪之外，未来JOVS还将深度参与兰博基尼其他类型的个护产品的开发过程，深化产业经验，完成品牌理念的跨品类应用。

得到顶级奢侈品牌的认可，也为JOVS在设计美学、产品工艺还是品牌理念提供了强有力的品牌背书。

有了成功的联名经验铺底，下一步，JOVS正在尝试以“本土化营销”作为突破点，用强劲的产品力做突围。

基于过往出海经历，JOVS发现海外市场与国内市场尚存在很大差异性。

以性别比例为例，在国内脱毛仪市场中，女性用户占到90%以上，这就奠定了在营销策“全女性投放”的基础。但是，在日本这一比例为65%，男性脱毛仪使用者数量不在少数。因此，在日本的营销投放上，会弱化性别标签，帮助品牌更好地进入市场。

而对于欧美的用户，他们不像国内的用户那样看重消费场景的营造，反而更关注产品的功能是否强劲、品牌是否具备环保意识等。因此，针对这些区域的受众，JOVS在宣传端会弱化场景铺设，转而强调产品的简约、实用，用产品的技术领先和品牌的社会责任感来吸引这些用户。

不过，无论出海到哪个区域，无论怎么做“本土化”，万变不离其宗的是维持JOVS的高端定位，先做地域性的单点突破，再将点连成线与面，持续向外输出“来自中国的高端个护品牌”的形象。

分析师点评

脱毛仪品类是很难谈复购率的，要在更长的生命周期中占据竞争优势，只能从两个方面入手，一是做大用户量，二是完善产品矩阵，让同一个客户成为旗下多个产品的使用者，来做高客单价。

但这两者都并非易事。

在目前发展阶段中，「JOVS」在脱毛仪品类已经占据了一定的行业位置，但12%的市占率仍难符合“超级产品”的定位。此时，“舍近求远”不是最优解，做泛不如做精，将已有一定基础的单品打透、打爆是更合适的选择。在“超级产品”诞生的过程中，用户量的拓展相伴而来，而且后续用超级产品来推动品牌发展，再以品牌背书来反推新产品出圈，达到高客单价的结果。

但这又涉及到两个方面的问题，一是从产品到品牌的跨越，二是从单品类到跨品类的经验复用。前者就是所有企业都在讨论的“做品牌”，这是覆盖企业整个生命周期的大问题，更强调主观性；后者更依赖客观环境，至少从起点的选品、择时都离不开行业的发展阶段，因此挑战性也更大，创造超级单品的经验能否复用、如何复用，是摆在每个想搭建产品矩阵的品牌面前的问题。

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